Quem vê o BBB batendo um novo recorde de faturamento, com mais de R$ 1 bilhão apenas em publicidade, dificilmente imagina que há alguns anos o programa vinha perdendo força, principalmente entre os anunciantes. Em 2020, para reverter a situação, a Globo fez uma aposta ousada: trouxe grandes influenciadores digitais para a competição.
Quem ganhou aquela edição foi uma Pipoca, a Telminha, mas Rafa Kalimann, Manu Gavassi e Bianca Andrade (Boca Rosa), mudaram os rumos do reality, principalmente no mundo digital.
Desde aquela edição, o reality da Globo se tornou muito mais que um programa de TV, é um fenômeno cultural e social. Mais de 153 milhões de pessoas viram os conteúdos da última edição do BBB nas plataformas da Globo, número 13% superior ao programa anterior, o BBB21. E o faturamento não para de crescer, há fila de anunciantes. Mais de 30 empresas devem estar nesta edição que começa na segunda-feira. A Globo não confirma o valor alcançado com a venda das cotas de patrocínio.
Não é BBB de famosos, é BBB dos influenciadores
É a conversa em torno do programa, principalmente nas redes sociais, que torna o BBB tão atrativo para os anunciantes. A fila de marcas que querem entrar é longa. Após o rombo de R$ 20 bilhões da Americanas e o abandono de uma cota master do BBB, o Mercado Livre no mesmo dia substituiu o concorrente e havia uma fila de candidatos à vaga de novo anunciante master.
Mesmo a crítica em relação à “queda” da relevância dos participantes desta edição é equivocada se avaliada da perspectiva da influência digital. Fred do Desimpedidos, Key Alves e Bruna Griphao estão longe de serem desconhecidos nas redes sociais. Gabriel Santana, que atuou na novela infantil Chiquititas e Pantanal, tem mais de 2,3 milhões de seguidores no Instagram e alto apelo entre o público mais jovem.
Outro exemplo é MC Guime, com 8,3 milhões de seguidores no Instagram.
Na Pipoca a maquiadora Marília tem mais de 2 milhões de seguidores e é seguida até pela ex-BBB Juliette, que se tornou uma bem-sucedida influenciadora digital após vencer o programa em 2021. Marília também é amiga de Bruna Gomes (ex-namorada de Felipe Netto), campeã do Big Brother Desafio Final, versão portuguesa do reality. Fred Nicário, outro Pipoca, já viralizou na internet em um vídeo e tem mais de 400 mil seguidores no Instagram.
Oferta e demanda do BBB
Uma das explicações para o crescente sucesso comercial do BBB é o controle da oferta e demanda. Com a entrada dos influenciadores em 2020, a demanda aumentou muito. As marcas viram no reality a possibilidade de realizar campanhas na TV, mas altamente conectadas à mídia digital, uma prioridade dos grandes anunciantes.
Em contrapartida, o BBB ficou mais caro porque as ações de conteúdo (o patrocínio de provas, com a presença ostensiva das marcas) têm um inventário finito, já que é inviável realizar milhares de provas. Com a demanda disparando e a escassez de espaços no conteúdo, a Globo conseguiu aumentar consideravelmente os valores do BBB.
O sucesso do BBB nas plataformas digitais reforça este ponto. No ano passado, enquanto esteve no ar, nas redes sociais foram mais de 132 milhões de tuítes, 5.408 termos nos trending topics do Brasil, mais de 2,7 bilhões de interações sobre o programa nas redes, com mais de 3,2 bilhões de plays de vídeos nos perfis oficiais, segundo dados da Globo.
Uma pesquisa realizada pela Globo com 35 mil pessoas durante o BBB22 indicou mais de 95% de favorabilidade (interesse pela marca nas ações), mais de 81% de intenção de compra e mais de 80% de intenção de recomendação. Por que os anunciantes querem entrar não é difícil de explicar, é um tiro de canhão de reconhecimento de marca. No ano passado, a Globo também deu mais flexibilidade para que influenciadores e jornalistas usassem imagens e vídeos do BBB nas redes sociais. A medida ampliou o alcance da atração.
BBB virou balcão de negócios?
Para alguns existe o risco do BBB virar um grande balcão de negócios, colocando a publicidade como prioridade em detrimento do entretenimento, como sumarizou o colunista Gabriel Vaquer, do Notícias da TV. O risco existe, mas a Globo sabe disso e não quer matar a galinha dos ovos de ouro.
Por essa lógica de gestão de escassez, o esforço da Globo deveria seguir no sentido oposto: ter menos espaços comerciais para conseguir cobrar ainda mais dos anunciantes. Escassez gera valor e é um diferencial da emissora carioca. No mundo digital, onde estão os reais concorrentes da Globo, como Google e Facebook, a abundância é a regra.
O YouTube e as redes sociais têm inventários praticamente infinitos. Mas se o inventário é infinito, o preço tende a cair para zero. Esta é uma das razões pelas quais os preços de anúncios nas redes digitais estão despencando e o Google e o Facebook estão em crise, tendo de cortar custos e funcionários.
Um aspecto pouco comentado, mas fundamental, é a proximidade de Boninho com o mercado publicitário. A Globo resistia em permitir que seus diretores tivessem contato com clientes e agências. Boninho foi um dos primeiros do lado artístico da emissora a ter essa liberdade. E mais, no início da carreira ele passou mais de três anos escrevendo merchandising para novelas, o que ele diz ter sido fundamental para entender marketing.
Até polêmicas ajudam as marcas
O BBB é um caso tão particular que até as polêmicas podem ser positivas para as marcas, já que as discussões garantem muita visibilidade e engajamento nas redes sociais. Os marqueteiros só reclamam com a Globo quando avaliam que suas marcas estão tendo pouca repercussão, e isso nunca acontece quando existe alguma polêmica em torno de uma prova que tenha uma marca patrocinando.
As pessoas entendem que a polêmica é em torno da prova e do programa, não da marca que apenas patrocina. Na opinião de dois executivos de anunciantes que ouvi, o risco é se todo o programa se tornasse uma baixaria. Mesmo assim, nem todos reclamariam se tiver muita repercussão.
Na última edição de A Fazenda, da Record, que para muitos se tornou uma baixaria sem limites, na avaliação de um anunciante da atração, o reality rural foi um grande sucesso. Diversos recordes de conversão foram batidos pela marca dele graças à atração da Record. As polêmicas, do ponto de vista dele, até ajudaram.
Com informações da Coluna Guilherme Ravache / Uol
